Upravljanje izkušenj strank: kako do zadovoljnih strank?

Čim večja je ponudba, tem težje je izbrati. Ali v današnjih časih med ponudbo izberemo tisti produkt, ki nas navduši s svojo kakovostjo in ceno? Ne več. Ker so si standardi in cene v številnih kategorijah izdelkov danes preveč podobni, izbiramo predvsem izdelke, ob katerih se dobro počutimo.
 
Izkušnje, ki jih kot kupci imamo s podjetjem, so odločilne za naše nakupne navade. Občutki, ki jih izdelki sprožijo pri kupcih, postanejo najpomembnejši dejavniki razlikovanja med konkurenco. Zato je izkušnja strank trenutno na prvem mestu na številnih podjetij.
 
Opredelitev upravljanja izkušenj strank: kaj navdušuje stranko?
Izkušnja stranke je vse, kar stranka poveže z izdelkom, blagovno znamko ali podjetjem. Podjetja si z upravljanjem izkušenj strank prizadevajo zagotoviti, da so ti vtisi učinkoviti na vseh stičnih točkah blagovne znamke in stranke. Na splošno je cilj doseči čim večje zadovoljstvo strank pri vseh teh srečanjih. Ali povedano drugače: cilj je navdušiti stranke.
 
Harvard Business Review poroča, da so mnoga podjetja za to nalogo v upravi uvedla novo delovno mesto, direktor za izkušnje (CXO - Chief Experience Officer). S to osebo podjetja zagotavljajo, da vsi zaposleni razumejo in živijo idejo osredotočanja na navdihujočo izkušnjo strank.
 
V skladu s to opredelitvijo izkušnja strank prevzema marketinško funkcijo. Danes je izkušnja strank prav tako ključna pri določanju kako je blagovna znamka dojeta in kako uspešna je na trgu, kot je bilo nekoč klasično trženje s promocijami in oglaševalskimi kampanjami. Strokovnjaki govorijo o "trženju izkušenj strank". Digitalna preobrazba odpira številne nove priložnosti za inovativne izkušnje strank na spletu in v analognem svetu.
 
Pet značilnosti dobre uporabniške izkušnje:

1. strokovnjaki so na voljo kadar koli in kjer koli,
2. strokovno usposobljeni zaposleni,
3. hitra in priročna storitev - 24 ur na dan,
4. individualna in k potrebam usmerjena komunikacija s strankami,
5. ustrezne informacije in ponudbe.

Izkušnja strank - naloga za vse!
Zgodba podjetja Amazon je ena od najbolj znanih zgodb o uspehu jasne osredotočenosti na stranke. "Pri vseh naših dejavnostih je stranka v središču pozornosti," tako že vrsto let opisuje poslanstvo podjetja Amazon njegov ustanovitelj in izvršni direktor Jeff Bezos.
 
Po raziskavi iz leta 2018, v mnogih podjetjih upravljanje izkušenj strank pogosto odpove zaradi razdrobljenosti in nepovezanosti znotraj podjetja. Tisti, ki to nalogo jemljejo resno, morajo osredotočenost na stranke zasidrati v vseh oddelkih in na vseh ravneh. Tudi pri generalnem direktorju in najvišjem vodstvu - ne le v digitalnem trženju, prodaji in storitvah.
 
Kaj razlikuje CXM od CRM?
Izraza zvenita tako podobno, da bi vam lahko oprostili, če bi pomislili, da je razliko med izkušnjo in odnosom mogoče zanemariti. Ni tako.
 
Pri upravljanju odnosov s strankami (CRM) je podjetje tisto, ki gleda na stranko in s tega vidika prilagaja odnos z njo. Običajno digitalno prek več kanalov: novice, aplikacije, utrjevanje blagovne znamke, e-poštne kampanje, avtomatizacija trženja ...
 
Upravljanje izkušenj strank gleda na stvari z vidika stranke, torej gleda na podjetje od zunaj. To vodi do povsem drugačnih ugotovitev. Da bi dosegli zadovoljstvo, morajo biti pričakovanja in potrebe vsake stranke več kot izpolnjene. V idealnem primeru so stranke prijetno presenečene nad svojo izkušnjo s podjetjem. Digitalno in v resničnem življenju.
 
Nasprotno pa CRM dokumentira odnos s stranko. To je pomembno in tako bo tudi ostalo. Z osredotočanjem na izkušnjo strank podjetja vlagajo v kakovost odnosa s svojimi strankami. In to je velika razlika
 
Sestavni deli upravljanja izkušenj strank
CXM se osredotoča na sledečih šest dejavnikov;

1. Osredotočenost na stranko: to pomeni, da je celotni proces usklajen s pričakovanji, potrebami in željami stranke.
2. Osebnost stranke: če želite navdušiti stranke, morate vedeti, kaj si želijo in kakšne so njihove potrebe. Koncept osebe kupca/stranke in podatki o sledenju pomagajo prepoznati profile strank.
3. Točke stika s strankami: kjer koli in kadar koli podjetje pride v stik s svojimi strankami – vse od prvega spoznavanja do poprodajnih storitev za stranke - je točka stika. Pri tem je treba v vsakem trenutku izpolniti potrebe strank.
4. Potovanje stranke: pot od začetne zahteve do nakupa izdelka je lahko dolga in vključuje številne postaje. Pomembno je, da stranka na celotni poti najde točno tisto, kar potrebuje na določeni točki ob določenem času.
5. Življenjski cikel stranke: gre za izkušnjo stranke s podjetjem po nakupu izdelka. Pozitivne izkušnje strank in privlačne informacije pomagajo povečati vrednost stranke.
6. Izkušnje strank: tisti, ki natančno vedo kaj njihove stranke želijo in kje jih bodo našli, lahko navdušijo s prilagojeno CX strategijo in tako ustvarijo zveste odnose s strankami.

KPI za upravljanje izkušenj strank
Čeprav CXM deluje na kakovosti odnosov s strankami, je uspeh mogoče meriti. Različni ključni kazalniki uspešnosti kažejo, kako dobra je izkušnja stranke. Ti vključujejo:

1. 'Net promoter score' raziskava,
2. zadovoljstvo strank,
3. stopnja odhoda strank,
4. stopnja zadržanja strank,
5. vrednost življenjske dobe stranke (CLV),
6. ocena prizadevanj strank (CES).

Večina podjetij uporablja le prve tri ključne kazalnike uspešnosti. Pri tem je ocena popolna le, če upoštevamo tudi zadržanje strank, povprečno vrednost za stranke in napor (CES), ki ga mora stranka vložiti, da reši težavo ali dobi odgovor.
 
Napredno trženje izkušenj strank
Podjetja, ki vlagajo v izkušnjo s strankami (CX), hitro ugotovijo, da dobro izkušnjo potrebujejo tudi njihovi zaposleni. Zato se je uveljavil izraz "izkušnja zaposlenih" (EX). Če se oboje upravlja skupaj, to lahko privede do odločilne konkurenčne prednosti.
 
In kaj sledi? Najboljši dokaz našega zadovoljstva je osebno priporočilo prijateljem in sodelavcem. Tudi za to si lahko ciljno prizadevamo - to imenujemo napredno upravljanje izkušenj strank. Tisti, ki so zadovoljni ostanejo zvesti in tisti ki so zvesti, lahko postanejo ambasadorji izdelka ali blagovne znamke.
 
Nekaj, kar ni tako enostavno izmeriti s ključnimi kazalniki uspešnosti, vendar se lahko občuti kot zadovoljstvo pri delu, je hvaležnost zadovoljnih strank. Največja motivacija za dobro delo so pozitivne povratne informacije. Zaposleni v tem uživajo vedno in povsod, kjer je upravljanje izkušenj strank odlično. To se jim povrne kot predanost strankam podjetja.