Nakupna pot stranke: veste kje je vaša stranka?

Opredelitev poti stranke
Vsak nakup se začne z neizpolnjeno željo ali nerešeno težavo. To je lahko knjiga, ki poteši vašo željo po kriminalnem romanu, nov prenosni računalnik, ki olajša delo od doma, ali pa večji avtomobil, v katerem bo končno dovolj prostora za udobno vožnjo celotne družine. In tudi vaši izdelki so lahko rešitev, ko jih stranke odkrijejo.
 
Pri tem vam je lahko v pomoč pot stranke, znana tudi kot celostna izkušnja ali izkušnja stranke, saj vse potencialne stranke opravijo določeno pot do nakupa izdelka. Ta pot lahko traja le nekaj minut, lahko pa traja tudi tedne, mesece ali celo leta. V tem obdobju uporabniki iščejo informacije, ki jim pomagajo pri odločitvi za ali proti določenemu izdelku.
 
Pet faz celostne uporabniške izkušnje stranke.
Kupci gredo na poti skozi določene faze, v katerih se zavedanje o izdelku prebudi in poveča. Obstajajo različni modeli, ki opisujejo od tri do sedem faz. Najpogostejši model ima pet faz.
 
Neposredne in posredne stične točke kažejo pot uporabniške izkušnje stranke. Neposredne točke stranke najdejo v revijah ali na spletnih straneh: v to kategorijo spadajo primerjave cen, poročila o preskusih, priporočila in ponudbe. Posredne dotične točke so oglasi, ki jih objavite vi: kot so plakati, televizijsko oglaševanje, oglasne pasice in oglasi v družabnih omrežjih.

1. Zavedanje: Problem ali zahteva obstaja. Izdelek bi lahko bil rešitev. Vzbudi se zanimanje.
2. Ugodnost: Začetne informacije o izdelku in njegovih alternativah povečajo zanimanje. Kupci se zavedajo prednosti izdelka.
3. Razmišljanje: Kupci razmišljajo o nakupu izdelka. Primerjajo cene ter pretehtajo prednosti in slabosti.
4. Nakupna namera: Nakupna namera postane bolj konkretna. Manjka le še majhna spodbuda: ponudba, popust ali hitra dostava.
5. Konverzija: Odločitev je sprejeta in nakup je zaključen

Kakšne priložnosti ponuja celostna uporabniška izkušnja stranke?
Študija McKinseyja je pokazala, da podjetja, ki razumejo celostno uporabniško izkušnjo strank, ustvarijo povprečno 10 odstotkov več prometa, njihovo zadovoljstvo strank pa je 20 odstotkov višje. Številke so impresivne. Toda zakaj je znanje o izkušnji stranke tako dragoceno?
 
Pred nekaj leti so podjetja svoja oglaševalska gradiva razširjala čim bolj na široko. Izguba zaradi razpršitve je bila ustrezno visoka. S poznavanjem poti stranke lahko svoje oglaševanje naredite veliko bolj ciljno usmerjeno - točno tam, kjer se vaše stranke najpogosteje ustavijo.
 
Ta mesta se imenujejo stične točke. Če le tam oglašujete svoj izdelek, boste veliko pogosteje dosegli potencialne stranke. To poveča ozaveščenost strank o izdelku in poveča možnosti, da bo odločitev o nakupu uspela. Z drugimi besedami, neizogibno povečate stopnjo konverzije in zmanjšate stroške oglaševanja.
 
Analiza poti kupca zajema tudi doslej neznane prodajne poti, kot so doslej neuporabljeni spletni kanali ali priložnosti za plasiranje izdelkov. Hkrati pa tudi na novo odkrijete: želje strank, cilje strank in morda celo slabosti lastnih izdelkov. Spletna orodja vam lahko pomagajo pri filtriranju teh ugotovitev. Več o tem si preberite na koncu tega prispevka.
 
Stične točke: ne obstaja samo ena uporabniška pot stranke.
Največji izziv pri analizi uporabniške poti je razumevanje nedoslednega vedenja uporabnikov, saj se vsak začne na drugi točki in ima drugačen cilj.
 
Nekateri že poznajo izdelek, ki ga želijo. Nekateri so ga celo že uporabili. Če najdete stične točke, kot so spletna mesta, vplivneži ali platforme za razprave, lahko vplivate na pot celostne uporabniške izkušnje stranke in nakupno odločitev.
 
Vendar je poti do izdelka dandanes vse več: nekateri uporabniki na začetku iščejo le navdih. Imajo željo ali nekaj v mislih, vendar še nimajo rešitve. Njihova vstopna točka na uporabniško pot se začne z iskalnikom Google ali kanali družbenih medijev. Drugi kupci iščejo specifične informacije in mnenja v testih in člankih na blogih in specializiranih straneh.
 
Dve stični točki nista enaki.
Vsaka stična točka deluje drugače in zahteva drugačne ukrepe. Vendar so najbolj donosne in dragocene tiste, ki so zelo obiskane. Medtem ko nekatere stične točke zagotavljajo doseg, so druge kakovostni generatorji potencialov. Glede na to, kakšni so vaši cilji, se lahko vaša oglaševalska strategija osredotoči na druge stične točke. Postavitev oglasnih pasic ali individualizirane vsebine, kot so sponzorirane objave in pričevanja, so ukrepi, ki bi dosegli stranke, vendar bi lahko izpolnili druge cilje
 
Poleg tega potovanje ni linearno in se je premaknilo še bolj v digitalni svet. Uporabniki svojo pot nadaljujejo na različnih točkah in spletna mesta obiščejo večkrat, pri čemer pogosto preklapljajo med računalnikom, tabličnim računalnikom in pametnim telefonom. Zaradi takšnega vedenja je težje nemoteno slediti potovanju celostne uporabniške izkušnje strank.
 
Dodatna težava je, da ljudje zbirajo informacije tudi zunaj spleta: prijatelji, družina in sodelavci lahko vplivajo na nakup v enaki meri, kot lahko vplivajo oglasni plakati, brošure, oglasi in revije. Zaradi vseh teh vstopnih točk, poti in ciljev je pot stranke tako zanimiva - in včasih ali pa pogosto težko razumljiva.
 
Kako prepoznati celostno uporabniško izkušnjo kupca?
Internet je temeljito spremenil pot stranke. Postalo je bolj zapleteno, vendar ga je tudi lažje kot kdaj koli prej meriti. Sodobno sledenje to omogoča: s piškotki je mogoče spremljati vsak klik na spletni strani, čas obiska spletne strani in celo naprave uporabnikov ter njihovo trenutno lokacijo.
 
Spletni uporabniki komunicirajo s podjetji prek različnih kanalov, kot so oglasi v družabnih omrežjih, glasila ali kliki na pasice. Vsaka interakcija vodi do dragocenih informacij o ciljni skupini in njenih interesih. Analiza poti vam na primer razkrije pomembne podatke o željah po izdelkih ali pričakovanih cenah. Zbrane informacije in indikacije lahko povzamete v digitalnem zemljevidu poti strank.
 
Pomembni dejavniki pri kartiranju:

• Vrste strank: Katere ciljne skupine se zanimajo za izdelek?
• Stične točke: Skozi katere ciljne točke poteka uporabniška izkušnja?
• Lijak: V katero smer gredo ciljne skupine v kateri fazi?
• Konverzija: Kateri ukrepi lahko spodbudijo stranko k dokončanju nakupa?

Kartiranje celostne uporabniške izkušnje strank: analiza poti strank.
Spletna orodja pomagajo primerjati in vrednotiti zbrane podatke - prepoznavajo potencialne stranke na njihovi zapleteni poti in analizirajo oglaševalski potencial stičnih točk. Digitalni zemljevidi omogočajo, da so rezultati vidni, celostna uporabniška izkušnja stranke pa postane razumljiva že na prvi pogled.
 
Tri preizkušena orodja za kartiranje celostne uporabniške izkušnje strank:

1. Canvanizer je pregledno orodje za kartiranje, ki lahko hitro in nazorno združi informacije v pripravljenih predlogah. Funkcija skupine omogoča tudi ustvarjanje nalog in izmenjavo idej. 2. Smaply ima tri glavne elemente: kartiranje, persone in zemljevide deležnikov. Persone simulirajo vrste strank - uporabniki preverijo rezultate svojega kartiranja in s temi shranjenimi ciljnimi skupinami optimizirajo opredeljeno pot strank. Zemljevidi deležnikov analizirajo okolje postavitve izdelka na stičnih točkah. 3. Cilj Touchpoints Dashboard je izboljšati vse uporabniške stične točke. V ta namen vključuje obsežno področje, na katerem lahko skupine opredelijo naloge ali ustvarijo informativna poročila.

Vaše potovanje se šele začenja ..
Novi prodajni kanali, posebne stične točke za interakcijo s strankami in zagotovljeno povečanje stopnje konverzije: poznavanje poti strank ima velik potencial za mala in srednje velika podjetja.
 
Že sama ocena v orodju Google Analytics lahko zagotovi začetne informacije o stičnih točkah, ki so že zdaj zelo obiskane. Če si ogledate statistične podatke svojih oglasov na Facebooku, je ciljna skupina, ki je že bila dosežena, jasnejša. Takšna orodja za digitalno spremljanje so številna in v nekaterih primerih brezplačna – in rezultati so lahko izjemno donosni.